Adressverlag Arbeit und Recht

Adressverlage sind unter vielen Namen bekannt – Listbroker, Adressvermittler, Datenhändler etc.. Wobei diese Begriffe nicht immer ganz synonym verwendbar sind.

Datenhändler wird z.B. bevorzugt in den Medien verwendet, wenn Adressverlage als schwarze Schafe dargestellt werden sollen. Schließlich klingt Datenhändler viel aufregender. Und manchmal ist diese negative Darstellung gar nicht so unangebracht, weil es durchaus unseriöse Anbieter gibt. Um diese Herauszufiltern ist ein gründlicher Qualitäts-Vergleich unabdingbar.

Listbroker

Listbroker hingegen fungieren vor allem als Wiederverkäufer oder Reseller für die eigentlichen Adressverlage. Sie führen also meist keine eigenen Adresslisten, sondern arbeiten mit diversen Adressverlagen als Partnern zusammen und erstellen ihr Angebot auf Basis verschiedener Anbieter. Da Listbroker in der Regel eine gute Marktübersicht haben, kann man auf diese Weise gute Angebote erwarten. Negativ für den Kunden ist dabei, dass oft ein Aufschlag auf den eigentlichen Adressenpreis dazu kommt. Zudem arbeiten Listbroker auch nur mit ausgewählten Anbietern zusammen und decken keinesfalls den ganzen Markt ab.

So arbeiten Adressverlage

Adressverlage kennzeichnen sich dadurch Adressen selbst zu erheben und zu pflegen. Adressverlage arbeiten nach verschiedenen Methoden. Zum einen werden verschiedene Quellen als Grundlage genommen. Bei Firmenadressen bieten sich z.B. das Handelsregister, Internetportale und die Firmen-Webseiten an. Bei Privatadressen werden in der Regel erst mal Gewinnspiele veranstaltet, Gutscheine verschenkt und ähnliches, um konkrete Interesenten zu gewinnen. Der Ansatz ist hier also schon grundlegend anders. Aber auch der Ankauf von Verlagen, großen Katalogversendern etc. ist bei beiden Adressarten nicht unüblich. Zum anderen werden verschiedene Arten der Pflege und Anreicherung betrieben. Manche Adressverlage arbeiten mit externen Datenverarbeitungsfirmen zusammen, mache beschäftigen eigene Entwickler und erledigen automatisierte Adresspflege wie z.B. Dublettenbereinigung inhouse, andere arbeiten mit Callcentern zusammen oder führen ein eigenes Callcenter, um die Adressen manuell überprüfen zu lassen. Letztere Variante wird vor allem im konkreten Kundenauftrag vorgenommen, um die Daten mit besonders wertvollen Informationen wie z.B. einem Ansprechpartner aus einem bestimmten Bereich (z.B. Personalwesen) anzureichern.

Rechtliche Hintergründe und DSGVO

Adressverlage und Listbroker unterlagen früher dem Listenprivileg, das ihnen ermöglichte personenbezogene Daten zu speichern und zu verkaufen. Seit der DSGVO existiert kein Listenprivileg mehr. Die DSGVO enthält aber neue Abschnitte, die Adresshandel auch weiterhin legitimieren könnten. Genaues weiß wegen mangelnder praktischer Grundlage aus dem richterlichen Alltag aber niemand. Eine Rechtsberatung ersetzt dieser Artikel daher ausdrücklich nicht.

Auf jeden Fall muss jeder seriöse Anbieter die Quellen seiner Informationen in der Datenbank hinterlegen und darf auch nicht einfach wild alle Informationen sammeln, die er irgendwo finden kann. Dann benötigt man eine schriftliche Interessenabwägung, die angibt, warum das eigene Interesse Daten zu speichern das Interesse des Betroffenen überwiegt.

In diese Interessenabwägung kann man den Erwägungsgrund 47 DSGVO einfließen lassen, der Direktmarketing als berechtigtes Interesse bezeichnet und den Artikel 6 Absatz f) DSGVO. Dieser gewährt die Verarbeitung personenbezogener Daten, wenn ein berechtigtes Interesse vorliegt, das den Schutz des persönlichen Interesses des Betroffenen überwiegt.

Double Opt-In

Das Verfahren zum Einholen des Einverständnisses nennt sich Double-Opt-In-Verfahren. Dieses besagt, dass es nicht genügt, wenn der Adressat sein Interesse einmalig bekundigt hat – z.B. durch Eingabe seiner E-Mail Adresse und Enter-Klick – sondern dass der Adressat bestätigen muss, dass er sein Interesse bekundet hat – z.B. durch einen Bestätigungslink in einer E-Mail. Dieses Verfahren kann auch über Telefon statt finden, muss bei privaten Empfängern aber schriftlich bestätigt werden. Bei Firmenadressen genügt es, wenn der Anrufer ganz genau festhält, wann das das mündliche Einverständnis gegeben wurde – es muss in jedem Fall ein Nachweis existieren.

Bei Privatadressen ist im Prinzip alles verboten, wofür kein Opt-In vorliegt. Bei Firmenadressen gelten weniger strenge Restriktionen. Nur bei E-Mail-Werbung und Werbung per Fax sollte besagtes Opt-In auf jeden Fall vorliegen.

Werbesendungen per Post hingegen sind in der Regel zulässig. Telefonwerbung hingegen ist eine Grauzone bei der davon ausgegangen werden kann, dass der Anruf rechtens ist, solange man davon ausgehen kann, das der Angerufene ein Interesse am Angebot hat.

Warum kann ich dann überall E-Mail Adressen kaufen?

Dass legal E-Mails für Werbung verkauft werden, ist eigentlich nicht möglich. Privatpersonen stimmen der Nutzung durch Drittanbieter gelegentlich noch zu, aber bei Firmen ist das realitätsfern.

Alternativ kann man einen Partner suchen, der bereits eine bestehende Liste hat, an die er Werbung versendet. Man kann sich dann mit einer Stand-Alone Kampagne für eine Versendung in diese Liste einmieten – optional sind natürlich auch Werbeplätze in Form von Bannern etc. möglich.

Viele Adressanbieter führen die E-Mail als Zusatzinformation, um die Erhebung per Telefon zu erleichtern. Es ist außerdem bei B2B-Kunden möglich bereits bestehende Kundendaten mit E-Mail Adressen anzureichern und diese für ein Anschreiben zu nutzen. Eine Möglichkeit zum Opt-Out – also zur Abmeldung – muss aber in jeder einzelnen versendeten E-Mail gegeben sein.

Zudem gibt es leider auch unseriöse Anbieter, die mit Millionen Opt-In Adressen zu kleinen Preisen werben. Hier ist immer Vorsicht geboten!